广告系统调整！沃尔玛第二竞价规则深度剖析

众所周知沃尔玛的广告可以调整的地方很少，无非就是调整竞价，沃尔玛一直采用的是第一竞价规则(first price auction),而近期沃尔玛上线了广告第二竞价规则，将给沃尔玛卖家的运营带来一些变化，我们一起来看看吧！

1、沃尔玛第二竞价规则是什么?

第二竞价原则即若您的广告参竞成功，系统的最终点击扣费金额将不大于您的实际 CPC出价金额。即您的最终扣费金额将处于您的实际出价和第二名广告主的出价之间。

举例：

假设您的广告最终出价为 4.5 美金，在参与竞争时您的广告综合评分和最终出价都极具竞争力。那么在您的广告胜出后，系统在进行最终扣费时，将以与您竞争时处于第二名的广告主出价为基准进行扣费，最终扣费金额将不大于您的实际出价 4.5 美金。

2、第二竞价和第一竞价的区别

在first price auction(也称为盲拍)中，广告商提交他们的最高出价，或者他们愿意为广告位支付的最高价格。此出价是在不知道其他广告商同时对同一展示机会出价多高或多低的情况下提交的。

当广告商在第一竞价规则下中标时，无论他们提交的最高出价是多少，无论次高出价的金额如何，都会向他们收取他们提交的最高出价费用。

在第二竞价规则下——eBay和亚马逊等使用的竞价规则——最高相关出价者仍然是赢家，但他们可能不必支付他们愿意支付的最高金额。通过使用这种流行的竞价模式，中标者通常会支付略高于次高竞争对手的出价(例如多 0.01 美元)。

3、沃尔玛第二竞价优先考虑相关性

值得注意的是，沃尔玛的第二竞价规则的首要考虑因素是广告的相关性。赢得竞价的基础是最高相关性，然后是根据其他相关的竞争出价来确定每次的实际点击费用。尽管竞争者中有最高出价者，但赢得出价的广告商只需要支付任何击败其他竞争出价所需的金额。但是，这个金额不一定是赢得出价的广告商的最高出价，甚至还有可能低于相关性较低的商品的出价。

我们举个例子：

可以看出，沃尔玛对相关性更加重视了，同时，在某种程度上也消除了卖家超额支付的恐惧和风险，还能帮助降低广告成本。

4、如何有效利用沃尔玛第二竞价规则

（1） 我们建议您在平台竞价方式更替的时机当下，适当增加广告预算，并在系统建议出价的基础上，适当提升您的最终出价，以增强自身广告竞争力，提前把握流量先机。

（2） 此外，我们还建议您做好自身的商品优化，包括商品标题、描述、物流时效、好评、点击率等。在第二竞价原则下，您的广告商品综合评分在广告竞争中将尤为重要。为了确保您的广告在竞争中胜出并获得足量曝光，请务必做好商品优化。