干货！亚马逊广告投放的组合结构优化

跨境电商行业的竞争越来越大，卖家们为了获取流量，也不得不想尽办法，而亚马逊广告投放无疑是最常见的引流手段。但在这个领域有大批卖家并不明白其中深奥，只以为我花钱投放了广告就一定可以获取到流量，事实并非如此。亚马逊广告投放涉及到多个方面，不仅要懂得运营，还要学会怎样去优化亚马逊广告的组合结构。

一、    了解广告投放的3中形式

亚马逊广告从广告类型上面有商品推广广告（SP），品牌推广广告（SB）和展示型推广广告（SD）。这3种不同的投放形势侧重点不同，在使用上适合了卖家不同的业务阶段，满足不同的业务目的。
    1.商品推广广告（SP）
    SP的主要目的和功能就如其字面意思：推广商品。所以SP是一个纯粹宣传商品详情页的推广广告。它的主要作用即为产品页面带来流量，然后通过页面listing的展示来吸引消费者购买。

自动SP的优点

（1）开启广告简单，同时也不用操心选择投放关键词和商品定位，它由亚马逊搜索引擎自动根据广告投放商品的特征和listing信息为SP广告选择投放对象。

（2）搜索词和搜索ASIN的产生量相比手动广告更为广泛，能够在短时间产生大量的搜索对象。

自动SP的缺点

（1）亚马逊不提供自动投放对象的清单，所以卖家无法从投放的角度来优化未来的广告。

（2）SP通过机器学习来决定的投放不一定精准，会产生大量的无效搜索。手动SP广告则分成了关键词投放和商品定位的投放。

2. 品牌推广广告（SB）

品牌推广广告其实承担了既宣传品牌又推广商品页面的两个任务。

SB广告虽然只能是品牌卖家才能使用，但并不是每一个品牌卖家都会利用SB来推广品牌 - 品牌旗舰店。很多卖家依然在SB广告中主推商品链接，或者一群商品的落地页。是否利用SB来推动品牌或者具体的商品页面确实是一个业务的选择，不能一概而论。

3.展示型推广广告（SD）

SD广告从投放形式分成了商品定位投放和目标受众投放。从目前的使用情况来看，SD目标受众广告效果普遍不好。很多卖家都反映投放之后没有曝光，或者产生的订单量很小。其实这也不奇怪。SD目标受众是否成功完全却决于亚马逊的机器学习算法是否合理；而机器学习通常都需要大量的数量来训练，同时需要有自我纠错的能力。所以，就亚马逊的算法这部分，我们认为还需要时间来证明。另外一个造成SD目标受众广告效果不好的原因是，卖家对商品的埋词和定位不准确，这样无法让亚马逊的算法能够准确的匹配出有效的人群。

二、  如何优化广告结构

1.必不可少的自动广告

我们已经知道，自动广告最大的好处就是产生搜索词和ASIN。所以，对这一组变体商品常年开启一个自动广告是很有必要的。注意的几个要点如下：

由于自动广告天然会产生大量的无效搜索对象，所以每天的否定管理必不可少，特别对于ACOS为0的高点击搜索进行否定是节约广告费的必要运营动作；

对于商品特性过于宽泛的商品一旦出现大量的长尾搜索ASIN（即大量的ASIN，ACOS为0，而且它们的曝光量仅是1、2）可以关闭其同类商品投放组，而转向手动竞品定位投放；

对于自动广告中出现的高转化的搜索词或者ASIN，需要及时将它们导出创建到手动广告组中去投放；

已经在手动广告中效果比较好的投放词，可以在自动广告中否定，这样可以避免两个广告组的互相竞争；

2.必要的SP手动关键词广告

一般情况下SP自动广告的ACOS不会低，所以卖家需要开启手动广告。以关键词广告为例，卖家最好把自动广告中比较好的搜索词放到一个短语匹配的广告中去，如果在短语匹配的广告中有好的搜索词，则可以放到一个精准匹配的广告中去。

3.目标清晰的SP商品定位广告

如果卖家对已知的竞争商品很清楚，那么可以开启一个商品定位广告。一般来讲，商品定位广告开启的前期可以定位比较宽泛的类目，在运营了一段时间之后则可以定位具体的ASIN。不过，由于竞品ASIN在不断地变化，所以会出现以前出单的ASIN在一段时间没用了。这是因为它们有可能下架，或者这些竞品的自然排名和广告排名的表现都变差了造成的。

总的来说，对于现在跨境卖家而言，流量就是王道，而真正有效的广告投放会让成效达到事半功倍，因此，认真的梳理一下广告投放的类型结构对卖家简化广告管理，优化广告投放是非常必要的管理动作。