干货!DTC品牌和中长尾红人营销该如何结合？

红人营销的玩法有很多，仅仅是从粉丝的规模，就能衍生很多种不同的玩法。其中，最典型的区别是，直接引用大量级粉丝的MEGA红人还是粉丝量较少的中长尾红人。

根据大部分的DTC品牌反馈，实际上目前使用中长尾红人的性价比会更高。而且往往在增加品牌影响力之外，还可以达成不错的转化。

日前，红人营销专家KIMEKO MCCOY发布了一篇关于DTC品牌和中长尾红人营销如何结合的文章。如下为该文章的中文内容：

1、越来越多DTC品牌，开始倾向于低量级红人营销

根据品牌营销人员和行业分析师的说法，越来越多的DTC品牌正在围绕低量级网红制定营销战略，在其独特的口碑、个人推荐式营销中寻找价值。

例如DTC品牌Spotlight Oral Care和清洁药物品牌Genexa，正在将低量级网络红人纳入其核心营销策略，因为他们相信受众和网络红人之间的紧密联系最终会形成更强大的营销活动。

顾名思义，低量级红人是在社交媒体上有影响力的人，拥有1000到100,000个左右的粉丝，其受众群体比具有更大粉丝基础的高量级网络红人要精准。

据调研机构Digiday之前的报告指出，生活类和母婴类等中长尾红人常常为很多品牌主所忽略。

比如，布兰登·比林格 (Brandon Billinger) 在业余时间经营一个育儿博客菜鸟爸爸。他在 Instagram 上只有 1,300 多位粉丝，但他曾与 Charbroil、Dove for Men 和 Facebook 等品牌合作。

作为拥有不到 10,000 名粉丝的人，Billinger 是低量级红人的一员，他们受益于影响者营销的转变，因为品牌正在采取更细致的方法来选择与他们合作的红人。

这不再是关于追随者，比林格说。品牌仍在关注你的常规指标，你有多少喜欢，但我没有看到他们如此担心你有多少粉丝了。

红人不能再简单地吹嘘他们有多少粉丝数量来获得营销交易。因为营销人员现在正在更认真地评估这些红人——并使用更多的指标来这样做，品牌开始希望红人营销的有效性更加透明。

2、低量级红人营销转化效果愈趋明显

在疫情中，这些低量级红人的赚钱潜力不断升高。

2006年的一个赞助在社交网站上的价格在5到10美元之间。根据红人营销技术公司Izea的数据，去年这个数字猛增到1,500美元到1,600美元之间。

自2016年成立以来，Spotlight Oral Care一直与低量级网络红人合作。

但是，根据Spotlight Oral Care联合创始人丽莎·克雷文(Lisa Creaven)博士的说法，在新冠大流行期间，它已成为2020年该品牌战略的重要组成部分，因为更多的人在家中，更多地使用手机和社交网络进行互动 。

DTC品牌通过产品发布，搭建付费合作伙伴关系和赠品产品等方式与低量级红人合作，以换取该红人带有宣传效应的内容创作。

虽然没有具体说明他们为有非常活跃粉丝互动率的红人支付了多少费用，但总的来说该公司将其数字媒体营销预算的25%用于红人营销，包括高量级网络红人和名人。

Creaven在一封电子邮件中说：我们发现，低量级红人更适合进行实际转化和建立长期合作伙伴关系，因为长期合作伙伴关系已经在市场上建立了品牌知名度。该品牌最近聘请了有影响力的代理商，并将其有影响力的营销广告支出增加了50%。

从分析师的角度来看，随着新冠的大流行，越来越多的人在家办公，这个趋势也意味着与低量级红人的合作正在增长，这意味着人们使用社交媒体上的时间增加了。

所以相对于在低量级红人营销上创新，新冠大流行加快了品牌希望分散广告支出的需求。

Mindshare Content +总裁Greg Manago表示：一般而言，品牌意识到您通常可以通过低量级红人获得更多收益。

他指出，这种低量级红人特别吸引那些寻求良性增长品牌效应的DTC品牌。

Manago也表示，当然，价格因营销需求和红人的量级而异，但一般而言，在网络红人领域，低量级红人更具成本效益。

这与DTC口腔美容品牌Bite相似，该公司在病毒式传播后将其成功归功于低量级红人，这要归功于一个零浪费博客作者在该品牌于2018 年推出期间赞美该产品。

该品牌现在为该博客作者提供Bite产品作为回报。据美国有线电视新闻网(CNN)称，早在2017年，Instagram开始推动网络红人为赞助内容贴上赞助标签，此举解决了平台上网络红人的产品背书缺乏透明度的问题。

联合创始人林赛·麦考密克(Lindsay McCormick)表示，Bite将其广告支出的60%用于Facebook和Instagram，但该公司还是希望通过低量级红人营销来整合该支出，包括付费帖子。

麦考密克说：曾经有一段时间，有些网络红人量级越做越大，大品牌花了很多钱，却不一定看到结果，赞助内容通常是该红人页面上最少互动的内容。

根据Genexa CMO Kelli Lane的说法，DTC儿童药品牌Genexa于去年8月发起了一项更强大的低量级红人营销计划，将社交广告支出从去年同期的数字营销预算的10%增加到目前的25-30%。

Lane说：低量级红人营销社区是如此重要，我们是谦虚的，因为它们是一个如此强大的社区。他指出，低量级红人营销对于Genexa的品牌知名度战略至关重要。

Manago补充道：虽然他们可能比主流的网络名人更具成本效益，但与低量级红人合作可能会遇到一系列挑战。通常情况下，低量级红人是曲线型增长的，因为他们是该领域的新成员，所以会吸引更多的受众。

低量级红人通过与观众互动，不断提高其影响力。关注低量级红人就像在大学广播电台听《吸血鬼周末》一样，人们对低量级红人的态度更私人化和更亲切。