传统品牌向DTC模式转型真的适合吗？

今年DTC话题非常火，大流行加速了国内外的传统品牌向DTC 模式转型。

在过去的 10 年里，一些海外品牌已经开始布局自己的DTC销售渠道了。以耐克为例，在2010 年，DTC 仅占耐克总收入的 15%，到 2020 年，这家体育用品零售商的DTC销售占比已经增加到35%，因为它砍掉了批发渠道，专注于通过自己的线下门店和线上营销渠道进行销售。在上一个财年，耐克凭借40%的DTC业务赚了 445 亿美元，并且计划在 2022 年赚到 500 亿美元。

Nike只是众多品牌之一。各个领域的零售商都想要直接向消费者销售，因为可以带来更高的客单价，而去年疫情加速了海外电子商务的发展。一些重批发渠道的品牌，因为大型零售商的订单取消损失惨重，而提前布局DTC模式的品牌则迎来了井喷。

很多注重批发渠道的海外品牌，为了求生，开始将注意力转向数字营销部门，然而，这些企业的线上营销团队往往投资不足，规模很小，虽然他们具备DTC商业模式的种子，但人才梯队和投资不足，对于线上销售的引流手法不熟悉，很难获得充足的订单。

其实DTC模式并不适合所有的企业，BMO Capital Markets 9 月份的一份报告发现，批发销售的税前和利息前利润率高于 DTC 销售。尽管品牌通过DTC渠道销售获得了更高的溢价，部分公司的线上业务量较低。DTC模式想要走通，企业的线上引流能力、网站的布局、用户画像的精准定位、用户在网站上的体验，转化路径是否最优等，都要做好。

什么样的企业适合DTC策略呢？

DTC更适合反应迅速和注重数据分析的企业。从本质上讲，DTC是指商家可以直接向客户销售自己的产品，而不需要通过像亚马逊或像梅西百货这样的零售商进行销售。一些初创公司，比如Warby Parker、Bonobos 和 Allbirds，都通过准确的产品定位，做垂直网站，打造爆品，采用DTC模式快速发展起来的。这些初创公司往往在早期阶段通过DTC快速发展，然后再横向发展批发业务等，拓宽渠道。

这些快速发展起来的DTC品牌往往有一个共同点：它们都是运动品牌。体育领域的 DTC 初创公司有Vuori、Sweaty Betty等，一些传统体育品牌像耐克和阿迪达斯等也在加码DTC布局，以提高DTC销售占比。想要获得DTC转型成功，企业不仅要将DTC当作一个渠道来发展，而是重新调整内部人员结构和资源配置，以迎合这种商业模式。