一般而言,Facebook 的广告结构分为三个层级:广告系列 Campaign、广告组 Ad Set 和广告 Ad。
一、总述:
(1)广告系列 Campaign :
用于确定广告目标。广告组可以针对每个广告目标优化和衡量成效。
(2)广告组 Ad Set :
用于设置广告受众、版位、预算、排期和竞价。分别针对不同的目标受众创建广告组并设置竞价,则其下层包含的广告就会以相同的竞价定位相同的受众。广告组可以针对各组受众控制广告花费、确定投放广告的时间,以及获得广告在各组受众中的指标。
(3)广告 Ad:
包含广告创意。在每个广告组中创建多条广告,有助于根据不同的图片、链接、视频、文本或版位优化广告投放。

二、广告系列:确定广告目标
广告系列是广告帐户组织结构的最高级别,代表广告主的投放目标。Facebook 广告系统提供了一系列适合消费过程各个阶段的广告目标,具体分为三大类,可以理解为一个三层的营销漏斗:
1、品牌认知 Awareness,营销漏斗顶层,提升知名度,混个脸熟:
(1)品牌知名度 Brand awareness:向更可能花更多时间浏览你广告的用户推广
(2)覆盖人数 Reach:向尽可能多的用户推广
2、购买意向 Consideration,营销漏斗中间层,提升参与度
(1)访问量 Traffic:
向更可能访问目标位置(网站等)的用户推广
(2)参与互动 Engagement:
向更可能发生互动的用户推广,互动包括点赞、评论、分享、活动响应等
(3)应用安装量 App installs:
向更可能安装应用的用户推广
(4)视频观看量 Video views:
向更可能观看视频的用户推广
(5)潜在客户开发 Lead generation:
向感兴趣的用户收集潜在客户信息
(6)消息互动量 Messages:
吸引更多用户通过 Messenger 联系你

3、行动转化 Conversion,营销漏斗底部,提升转化量
(1)转化量 Conversions:
向更可能产生转化的用户推广,转化包括添加到购物车的动作等
(2)目录促销 Catalog sales:
根据目标受众自动展示目录商品
(3)店铺访问量 Store visits:
向周边用户推广多家分店
三、广告组:制定营销策略
广告组用于设置广告受众、版位、预算、排期和竞价。
1、Facebook 允许广告主定位不同的受众类型:
(1)、核心受众:在广告组内手动创建的新受众称为 Core Audiences:
这类受众的定位选项包括地区、性别、年龄、语言、兴趣和行为。借助核心受众,可以利用 Facebook 数据定向投放广告
(2)自定义受众 Custom Audiences :
可以保护隐私的方式使用客户数据或利用 Facebook 互动数据,面向已经与你建立联系的人群开展营销(例如访问过你的网站、提供过联系信息或为你的 Facebook 主页点过赞的用户)
(3)类似受众 Lookalike Audiences :
可将自定义受众或保存的受众与 Facebook 数据相结合,为寻找与广告或主页互动用户具有相似特征的人群
2、Facebook的广告版位
广告主的广告可以在 Facebook 旗下应用和服务内的多个平台中投放,不同平台中的广告位称之为版位。广告中可以使用的版位根据广告主选择的广告目标而异,但至少包含下列一种版位:
(1)Facebook 广告:
可显示在动态消息、即阅文、视频插播位、推荐视频、Marketplace 和桌面端的右边栏中
(2)Instagram 广告:
可显示在动态和快拍中
(3)Audience Network :
可将广告扩展投放至其他发行商的应用和网站中,还可提供各种版位类型,包括原生、横幅、插屏、视频插播位和奖励式视频

(4)Messenger 广告:
可吸引用户重新参与互动并开展大规模对话。这类广告可投放于 Messenger 首页或赞助消息中
(5)设置广告组的排期、预算和竞价:
为广告组设置单日预算或总预算,并设置开始/结束日期。广告管理工具会根据你设置的预算显示可能会看到广告的用户数量(预计覆盖人数)。
优化选项和计费方式可能会根据选择的广告目标和版位而有所不同。
四、广告:设计广告创意
在广告层级,广告主需要选择广告格式,并将广告关联到相关的 Facebook 主页或 Instagram 帐户。可以为广告设置简洁直观的名称,以便在广告管理工具和广告报告中轻松找到广告并评估其成效。
广告主可以使用的广告格式根据广告目标和版位而异。一般来说,广告格式包括:

(1)轮播:
按顺序排列且可滚动的 2-10 份图片或视频
(2)单图片:
单张照片或图片
(3)单视频:
包含单个视频的广告
(4)幻灯片:
一种循环播放的视频广告,可添加最多 10 张从视频中提取的图片或帧,还可以使用过渡效果和音乐
(5)精品栏:
以图像为载体的沉浸式广告体验,是推广业务或商品的一种格式