独立站定位定得好,海外品牌营销没烦恼

优乐出海 曾雨晴2021-09-16 21:03:03

如何通过独立站开展海外品牌营销

 

独立站的定位非常重要。假如独立站定位出现偏差,这会对独立站在营销过程中产生不可逆的影响。

 

独立站前期,首先要确定独立站的定位,如何把独立站打造成海外品牌的矩阵中心。而在海外营销过程中,将用户吸引到独立站,最终实现付费营销以及免费营销,打造成功的企业海外品牌推广。

 

一、海外品牌营销最新趋势

 

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上图看出,2018全球互联网用户数已经达到38亿,超过全球人口50%也就是说,全球人口已经有一半以上的用户接触互联网

 

近年来,全球互联网用户数增速降至6%。这意味着互联网新增人口减少日后想靠着互联网增速带来红利赚钱的日子已经消失了

 

随着新用户数量不断增加,必然会增加营销成本,也就是推高广告费用,使谷歌FacebookYouTube等社媒软件的广告费用越来越贵。

 

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上图看出,全球互联网广告指出同比增加22%,意味着广告成本越来越高。谷歌和Facebook广告营销占据了霸主地位。谷歌广告投放占据了大部分美国市场,其次是Facebook

 

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上图看出,获客成本节节上升,营销成本成为不可承受之重。所以要想获取一个新用户,平均成本需要花费50美金。

 

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上图看出,目前全球新增用户数量逐渐减少。各大社媒软件只能改变策略,转变为竞争用户在软件上所花费的时间。全球范围内YouTubeInstagram用户使用时间增长明显,而FacebookWeChat呈现下降趋势。所以,大家做海外营销可以把重点投放在YouTube以及Instagram

 

海外营销面临的宏观挑战有哪些?

 

1. 营销成本持续攀升

 

2.国际上贸易保护主义抬头的影响,国际市场需求整体疲弱。新冠肺炎会影响国际贸易,降低海外国际交流的频次;

 

3. 国际经济下行风险增大,用户购买力下降

 

危中有机,我们有哪些机会 

 

1. 宏观层面一带一路对全球化的推动

 

一带一路沿线地区主要是新兴经济体和发展中国家,是全球贸易和跨境投资增长最快的地区之一,人口占世界人口的63%

 

2. 随着华为、中国高铁等代表中国制造的名片,中国制造正在摘掉质量差山寨货的帽子,这整体上降低了中国制造海外品牌营销的壁垒

 

中国高质量、高技术、高附加值产品出口稳步增长,同时在推动中国发展。

 

3. 国际上用户购买力下降,用户在挑选产品的时候,更加倾向于物美价廉,而中国产品是出了名的物美价廉使得竞争力反而提升

 

4. 国家层面对跨境电商的扶持力度加大数字丝绸之路。跨境电商通过数字贸易进行交付。

 

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上图看出,英国跨境电商基础设置比较好,用户购买意愿非常强,增长速度比较快。印度电商市场增长达到了24%,墨西哥电商市场增长达到了15%。印度的跨境电商进口增长率达到了47.6%,可以看出印度市场更具有发展空间。

 

在早些年里,以亚马逊为主的教培行业发展相当迅猛,但随着亚马逊平台规则整顿,收紧政策,这对卖家有一定影响。而国家政府大力扶持独立站,这也使得众多纷纷投入独立站。

 

独立站优势有哪些?

 

1. 与跨境平台相比,独立站是品牌积累中心

 

2. 摆脱价格战,摆脱低质量的刻板印象,实现品牌溢价

 

3. 积累回头客,降低获客成本

 

4. 完全拥有网站数据,可通过数据分析优化用户购物体验,提升品牌美誉度

 

5. 以独立站为中心,辐射FacebookYouTubeInstagramLinkedIn等社交媒体、网红KOLBlog、行业垂直论坛、跨境平台等,打造海外品牌矩阵。

 

6. 形成流量的蓄水池,打造好鱼塘,把鱼苗(新客)养大(回头客)

 

7. 通过独立站积累品牌效应,实现品牌价值溢出,从而辐射产品的上下游,把蛋糕做大

8. 独立站在细分垂直行业,具有从搜索引|擎获取免费流量的天然优势,降低营销成本

 

9. 自主可控的多语言建站

 

在海外做得较好的独立站Jollychic,是中东地区领先的跨境电商公司。在过去五年实现了300%的同比增长,在中东雇佣当地员工4000名,有1000多位名人宣传其品牌,中东仓库每天处理360万件商品。

 

 

 

二、海外品牌建设的关键:如何定位独立站?

 

1. 什么是定位?

 

定位是营销学大师特劳特提出的概念,被称为有史以来对美国营销影响最大的观念。定位的核心在于细分目标市场和用户群,提炼产品或服务对标竞争对手的差异化特征,集中所有的火力强化这个特征,从而使其差异化特点深入人心,占领消费者心智。

 

比如著名的广告语:怕上火喝王老吉(加多宝)

市面上有很多凉茶品牌,王老吉的广告词深入身心,提起王老吉时,消费者会第一时间想起王老吉。所以定位要找到差异化,也就是竞争对手没有的,你有的。

 

2. 定位理论模型:

 

3C +STP+4P

 

3C:企业(corporation) 、顾客(customer)、 竞争 (competition)

 

STP: S-市场细分(market segmentation)T- 目标市场(market targeting)P-市场定位(market positioning)

 

4P:产品(product) 、价格(price) 、沟通(communicate) 、渠道(channel)

 

独立站定位模型: 3C+ STP+4P升级版

 

市场细分: 把目标细分化,从目标消费者转移到消费者网络。利用搜索弓|擎数据、社交媒体数据找到细分市场的消费者网络0营销细分的“超细分”

 

比如:王老吉目标市场是容易上火的人群,零度可乐目标市场是减肥人群。那么,我们做独立站要把现有客户录入到ERP系统,比如客户的年龄、职业、爱好,利用这些数据去Facebook找到精准用户,只要有客户的数据就可以做超细分。

 

独立站要做“超细分”:

 

1. 识别可获得的客户数据

 

2. 设计细分角度

 

3. 建模进行基本细分

 

4. 市场调研

 

5. 确定每个客户群的特征

 

目标市场选择战略: 从小众市场找机会,小众市场转化率是最高的。

 

1. 找到特定客群

 

2. 快速连接客群。可利用shopify搭建网站,快速投放到Facebook上,进行定位试错。

 

3. 通过众筹等方式实现产品共创。

 

4. 通过网红、KOL等意见领袖实现圈层推介。

 

5. 跨群扩散

 

KOL: 目标用户的圈层选择。通过KOL实现对用户的精准细分,与kol合作后可以让其提供客户数据。

 

1. KOL可以迅速扩大品牌传播的密度与广度

 

2. KOL直接影响或塑造独立站的盈利模式乃至企业的商业模式

 

定位: 战略逻辑+品类逻辑+连接逻辑

 

战略逻辑: 价值链定位+业务模式定位+品牌心智定位

 

业务模式定位: 价值点企业(覆盖面比较广)、价值链企业(早期的大疆无人机)、平台型企业(淘宝、天猫)、生态型企业(阿里集团)

 

品类逻辑: 品牌=品类+品牌名

 

品牌应通过差异化与品类区隔,找准一个细分品类或创建新品类,在细分品类上占领消者心智,并推动品类发展,不断进化,最终主导品类,比如大疆无人机

 

连接逻辑: 横向拓宽品类,在加固纵深品类的同时,连接上下游及用户,实现规模化

 

产品: 产品+社区产品服务化: 从拥有到分享。(通过产品打造论坛、社区。要把产品服务化,从产品使用权变成客户愿意分享)

 

价格: 组合营销策略,免费的赠品策略,从铺货的价格战式定价到场景化定价。(比如:卖运动鞋,运动的消费者要用到擦汗毛巾,那么我们可以采取赠送擦汗毛巾或者运动鞋与擦汗毛巾搭配售卖。要满足用户的需求)

 

品牌: 从价值导向到价值观导向; 从劝服到互动和赋能; 从硬广到内容营销

 

案例:中东欧地区

 

1. 强大的宏观因素使中东欧地区成为具吸引力的投资目的地

 

 

 

考虑到经济增长和政治稳定等许多宏观因素,中东欧地区不仅优于欧盟其他国家,而且优于其他新兴市场。

 

中东欧地区的生活水平正在迅速提高,中东欧消费者的意愿也正在赶上全球消费者的水平。随着该地区连通性的增强和跨国公司的涌入,西式文化现在正渗透到所有主要的城市地区。

 

对于那些希望以后进入更广阔欧盟市场的外国企业或是那些想在发达市场前景黯淡的情况下寻求新兴增长点的企业来说,中东欧地区绝对是一个跳板。

 

进入欧盟

 

l 中东欧是欧盟的一部分,遵循着共同市场中商品和服务的自由流动

 

l 有潜力打开5亿的大消费市场

 

l 负担得起的税率--在波兰, 每月申报标准税率为23%,全额申报减税税率为5%8%,视行业而定,注册时间为2-3个月

 

文化稳定

 

l V4国家(包括捷克共和国,匈牙利,波兰和斯洛伐克)的使命是推动中东欧进 -步融入欧盟- --宣传相似的文化价值观和合作精神

 

经济强劲:

 

l 增加的可支配收入满足了强劲的国内需求,1997年至2017年间,人均国内生产总值增长了114%

 

l 尽管中东欧经济增长预期将与全球经济一同放缓,从2019年的3.7%放缓至明年的3.3%,但中东欧仍然是新兴市场中的佼佼者

 

政治稳定

 

l 1989年后中东欧国家的改革是成功民主化的模范

 

l 所有国家均自由民主,社会内部却呈政治分裂状态

 

l V4政府对贸易的开放性

 

l 中国一带一路的倡议鼓励了中国-中东欧的合作

 

合适的劳动力成本及熟练的工人

 

l 与邻近的欧洲国家相比,劳动力成本具有竞争力,这使得它非常吸引制造业落户

 

l 高水平的英语能力和熟练的劳动力

 

l 中东欧国家承诺投资在雇员培训和教育方面来维持增长并提高生产力

 

新兴消费者的意欲

 

基本消费品(例如冰箱)的平均拥有率较高:捷克共和国为98%,罗马尼亚为89%。对于像汽车这样的消费品,平均占有率和消费者富裕程度保持一致。例如汽车在捷克共和国的平均占有率是81.9%,波兰则是63.4%

 

2. 当涉及电商领域时,中东欧坐拥一系列具备成熟度和增长点的市场

 

 

 

中东欧市场的电商均呈现两位数增长。为了区分市场进入的战略,我们将会从以下因素来考虑:物流和支付等基础设施方面、如何建立市场来支持电子商务、是否有更大的增长空间和进一步 的市场渗透率等。

 

初到中东欧地区的人可能会发现,利用那些已经在爱沙尼亚、波兰和立陶宛为电商奠定基础的大型企业资源会更有效果,因为这些国家展现了对跨境购物的强烈兴趣。

 

为了获得更高的回报,要去支持和促进高增长、高渗透市场中正在发生的创新行为。

 

在罗马尼亚和保加利亚等新兴市场,当地合作伙伴会显得尤为重要,因为货到付款服务才是主要的支付方式。

 

3. 在物流已经完备、跨境消费处于增长中的市场,立即就可以获得成功

 

 

 

从短期来看,中东欧市场中有一-部分国家的物流能力与较发达的西欧地区水平相当,而且跨境消费(尤其是来自非欧盟国家的消费)也在高速增长。

 

克罗地亚、立陶宛、爱沙尼亚和波兰是_上述市场的例子,外国电商参与者进入这些市场的内槛较低。

 

4. 中东欧消费者始终处于联通状态、保持移动优先

 

 

 

中东欧地区的互联网普及率很高。自2018年以来,中东欧地区的消费者已经更加偏向使用手机而不是台式机上网。此外,中东欧地区的消费者越来越愿意进行线上消费。

 

中欧和东欧地区的互联网普及率-直很高。在波兰这样的国家,越来越多的消费者转向使用移动设备而不是台式机进行线上消费。

 

5. 在中东欧消费者的生活中,Facebook的存在感很强

 

  

 

许多中东欧消费者高度依赖Facebook的高渗透率 显而易见每个中东欧国家都有数百万Facebook用户,例如波兰、匈牙利。中东欧消费者与Facebook积极互动,其中超过80%的消费者每天都使用它。

 

6. 品牌改变对竞争的态度至关重要。

 

 

 

品牌的目标不再是推出某种特定产品的更好版本,而是要在既定类别中改变游戏规则并为重新塑造该市场。

 

充当颠覆者的品牌具有以下属性: 谋略性、灵活性、快速的行动力。

 

7. 新品牌可以靠创造社会资本和占据搜索栏的显著位置,在中东欧消费者面前亮相

 

 

 

每两个中东欧消费者中就有个会购买他们从未听过的品牌。

 

对于电商卖家来说,有一个机会可以影响他们的预购和提高他们的知名度,那就是在人们会花时间研究和谈论产品的地方提高存在感,并优化搜索结果和算法。

 

8. 品牌透明度和产品信息能帮助消费者们作比较和看到对他们而言重要的评论

 

 

 

大多数情况下,中东欧消费者在网上购物时都是有目的的。他们可能会通过比较价格和其他产品特性、参考购买意见和评论,或者从寻找新的或类似的品牌方面入手研究。中国的电商需要确保他们的品牌和产品的一切信息都能很容易地在当地找到并直观地显示出来,而且要和当地巨头如AllegroZalando已设定的标准抗衡。

 

9. 了解购买环境至关重要,因为购买通常在计划之内却很紧急

 


 

中东欧的消费者在购买时往往是机会主义者。购买发生的那个时刻需要有强有力的原因,无论是对产品的迫切需求,还是想在辛苦工作-天之后奖励自己。

 

消费者可以将产品保存在购物车中数天甚至数周,直到他们认为需要或应该购买产品之前他们都不会购买。

 

电商卖家可以通过折扣和促销在此阶段推动转化,或在消费者意识到他们的需求时打造新的销售和营销渠道。

 

10. 在所有中东欧市场中,消费者倾向于用线下研究来对线上研究进行补充

 

 

 

中东欧地区在过去几年中实现了快速的电子覆盖,但仍然严重依赖实体零售业,即使其正面临衰退。

 

中东欧地区的消费者喜欢线上搜索的即时性和同辈评价,但是在需要更具触觉体验的时候他们会转向实体零售空间,特别是在需要试用的类别中,如服装,配饰和鞋类。

 

11. 中东欧地区消费者最愿意网购的外国产品的类别是服装和鞋类

 

 

 

中东欧消费者最愿意从外国网站购买的类别是服装和鞋类。其他热内的类别包括化妆品、电脑硬件、软件、书籍、CDDVD或是玩具,举例来说,在这些国家中,每10个中东欧消费者中的1个就会在外国网站上购买玩具。

 

12. 尽管中东欧地区在朝着移动优先的方向发展,在做产品研究时,台式机仍然是首选

 

 

 

智能手机的使用在消费者的整个购买过程中都很常见,因为它是消费者最常使用并随身携带的设备。这种偏好将在中东欧地区内持续增长。

 

随着消费者越来越依赖移动设备,在某些阶段,如做产品资料搜索时,消费者仍然偏好台式机

 

新的电商卖家必须为电商客户提供舒适和良好的用户体验,尤其是在最终确定购买时。

 

13. 随着社交媒体在中东欧地区的兴起,网红式营销对于品牌的营销策略来说必不可少

 

 

 

中东欧消费者是活跃的社交媒体用户。随着网红在销售和品牌知名度方面带来切实的成果,许多品牌正积极利用网红作为接触消费者的新手段。

 

由于大多数网红代理商都在全球范围内活动,网红收费率在全球范围内相对标准化,因此也可以套用在中东欧市场。

 

网红收费率会根据他们拥有的粉丝数量而有所不同。此外,涵盖不同兴趣领域的网红报价也会有所不同,其中旅行和娱乐两项排名榜首。

 

14. 有吸引力的价格或销售条款和丰富的商品种类是驱动中东欧消费者进行海外购物的原因

 

 

 

从历史上来看,新兴的中东欧零售业-直被其规模更大、更发达的欧洲同行所掩盖。

 

他们的实体零售空间大多被ZARAH&M等欧洲知名品牌占据。对于中东欧消费者来说,电商以其低成本、高质量和广泛的选择填补了大众市场和高端时尚之间的空白。

 

15. 优化跨境物流和技术界面是解锁跨境消费的关键

 

 

 

当涉及到跨境购物时,消费者最大的痛点在于是否能便利地收货和退货,即使在新兴的中东欧市场,消费者对送货速度的期望也与发达的欧盟邻国相同。

 

不得不用外币支付也被认为会导致高额的银行手续费。凭借金融科技公司的创新,推出汇率更具竞争性的多币卡,因此这在未来将不再是问题。

 

通过在平台上提供当地语言,品牌可以使消费者更有信心、更舒适地购物。

 

三、以独立站为中心打造品牌矩阵

 

什么是海外营销的品牌矩阵?

 

海外营销的品牌矩阵是指把独立站作为中心点,把影响力辐射到各个渠道,带来流量、品牌曝光,这是一个相互促进的功能。


 

 

打造品牌矩阵的步骤

 

第一步:独立站建站

 

第二步:网站品牌强化品牌性格+网站力模型

 

网站力模型理解力+信任力+行动力+传播力

 

理解力:导航很乱、关键信息缺失、缺失网站可信力,没有站内搜索

 

信任力:1)网站要设计得简洁大方,迎合海外用户审美;2)导航信息完善

 

行动力:搞促销活动

 

传播力:用户购买产品,可以一键把产品分享到FacebookInstagram等社媒软件

 

第三步:社交媒体营销与网站内容营销在品牌上的保持一致性

 

社交媒体玩法是要把粉丝量做起来,要给客户提供有价值、有趣的内容,客户才会传播你的产品。比如:社交媒体是愿意与客户互动,那么品牌官网也要愿意与客户保持互动。

 

第四步:打造有温度的社交媒体品牌形象

 

要确立给客户呈现什么样的形象,还要保持一惯性、连续性。

 

第五步:利用独立站与社媒进行营销传播同步

 

独立站应该与社媒保持一致。社交媒体做黑五营销,独立站要做独特的黑五页面。

 

第六步:外部流量(社交媒体流量)导流到独立站,形成流量蓄水池,导入鱼苗(潜客)

 

第七步:社媒、行业论坛互动打造品牌影响力,扩大蓄水池

 

第八步:利用网红对用户进行分层,圈层化

 

第九步:优化独立站用户体验,鱼苗长大(老客)

 

四、引爆独立站流量,付费与免费的平衡

 

按独立站建设的不同周期采取不同策略

 

1独立站建设初期。(初期很难从谷歌上获取免费流量

 

以付费流量为主,如PPC流量,社媒广告流量,网盟广告流量等

 

辅以内容营销的免费流量来降低营销成本

 

2独立站建设中期

 

品牌词已经能够带来一定的免费流量(品牌词一定要有辨识度,独立站域名就是你的品牌词,所以一定要取好域名)

 

免费流量主打长尾战略,靠长尾词带来更多流量(敦煌网有几千个页面,大站很难精准的打长尾词,所以中小公司可以给每个词做一个好的页面)

 

付费流量保持适度原则投放,财力允许可以加大投放,扩大品牌影响(当独立站持续做优质内容,通过SEO、网站的优化,经过一年的积累,网站就可以获得免费流量)

 

3、独立站中后期

 

可降低付费流量

 

这个阶段品牌影响力已经较大,品牌词已经可以带来可观的免费搜索量

 

这个阶段以SEO流量和内容营销带来的免费流量为主

 

重点宜放到通过数据分析的方式优化用户体验和转化率上

 

提高老客户的复购率,进入良性发展期

 

独立站上线后都会面临一个问题,如何让用户知道我的独立站? 有两个方法,第一是在社媒投放广告,第二是谷歌投放广告。

 

海外最大的流量入口是谷歌搜索引擎。谷歌必然是给独立站带来最大的流量。谷歌除了采取竞价的方式外,还会为你带来免费流量。通常前三条是AD广告,后面就是自然排名广告,而用户会更加信赖自然搜索排名广告。

 

SEO有哪些优势

 

流量转化高

 

搜索用户带着目的进行搜索,并通过搜索关键词调整逼近搜索目标,是一种针对性很强的流量,也容易完成转化,通常来说,搜索流量的转化率要高于社交媒体流量的转化率。

 

低成本流量

 

SEO的成本主要在于团队成员的工资开支成本,这种成本与搜索竞价广告或其他广告方式的成本相比几乎可以忽略不计,是一种低成本的流量。即便通过项目外包的方式,获取流量的成本仍然低于搜索竞价等广告方式获取流量的成本。前期投入大,后期投入少。

 

长期稳定的流量

 

SEO流量属于一种见效周期长,长期稳定的流量,能够持续为企业带来收益

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